Hva er tillit?

Stadig flere virksomheter måler tillit for å øke innsikten i egen og konkurrenters posisjon. Samtidig brukes ordet tillit stadig mer i den offentlige debatten, men ofte uten at avsender eller omverdenen har et avklart forhold til hva det betyr.

Uten en felles forståelse, blir det et uklart ordskifte som er vanskelig å måle.

I forskningslitteraturen er det bred enighet om definisjonen. Her er Nucleus sin oppsummering, basert på svært mange nærmest parallelle definisjoner:

Tillit gis når vi er villige til å stole på andres evne og vilje til å ta gode avgjørelser på våre vegne; Et avklart forhold til det ukjente.

Det finnes et utall situasjoner i dagliglivet der vi faktisk overlater til andre å ta avgjørelsene - fordi vi stoler på dem, og at det skjer med en fornuftig risiko:

• Vi stoler på Apples vilje og evne til å ta avgjørelser på våre vegne, når vi signerer avtalen for bruken av iPhone, ofte uten å lese tekst eller oppdateringer
• På samme måte stoler vi på leverandørene når vi legger igjen kredittkortnummeret på nettet
• Når vi kjøper en vare på Ikea, stoler vi på at de har trygge systemer for å bytte eller erstatte en vare
• Ved politiske valg stemmer vi på et parti, for de fleste uten å ha lest partiprogrammet, fordi vi stoler på deres etos eller personene som representerer partiet
• Vi sender inn en jobbsøknad til en spennende virksomhet – som vi egentlig vet lite om når det gjelder «det indre livet» eller ledelsens tenkemåte
• Vi legger inn bud på mange millioner kroner for en ny bolig, fordi vi stoler på bankens lånetilsagn og at renten settes rettferdig også over tid

Dette er bare noen få eksempler på hvordan verden blir enklere, mer demokratisk og mer transparent når tillit er grunnlaget for relasjonen.

I Norge snakker vi ofte om at vi er et tillitssamfunn. Samtidig er tilliten til ulike aktører og virksomheter høyst ulik. For den enkelte virksomhet kan også bildet være uklart, når vi måler tilliten hos ulike interessenter og målgrupper.

Tillitskartet for Norge

Det kan være interessant å måle utviklingen av tillit som et tall fra år til år. Langt mer interessant er det likevel å vite hvilke drivere som bygger tillit, og hvilke drivere som styrker og svekker denne tilliten.

Foreløpig har Tillitsanalysen målt tilliten til over 80 virksomheter i Norge. Resultatet av dette viser at høy tillit hos de virksomhetene med best score baseres på sterk tillit på 8 til 10 av de 32 viktigste tillitsdriverne.

I mange år har omdømme vært det sentrale måleparametret for merkevarer og virksomheter sin posisjon i Norge, og fremover vil omdømme fortsatt være en viktig parameter.

Når målt tillit likevel får mer plass i forskningslitteraturen, og stadig flere store virksomheter måler tillit, er det viktig å etablere gode måleverktøy.

Tillitsanalysen presenterer de 32 viktigste driverne for tillit til virksomheter i Norge. Når disse driverne plasseres inn i «Tillitskartet for Norge», ser vi at de naturlig kan samles i seks hovedområder for tillit:

• Omdømme
• Respekt og åpenhet
• Verdiorientering
• Samfunnsansvar
• Kompetanse og innovasjon
• Kunde- og medlemskontakt

Dette er en kortfattet fremstilling av hva norske forbrukere mener er fundamentene for tillit til virksomheter i Norge.

Tillitsanalysen gir et godt grunnlag for de som ønsker å bygge sin troverdighet og oppnå høy tillit.

Om tillit, interessentkartlegging og påvirkning

Tillitsanalysen brukes for å analysere tillitsdyktigheten til norske virksomheter og merkevarer. Da er det viktig å bygge en forskningsbasert plattform som bryter ned bestanddelene av tillit og konkretiserer funnene.

Utover den dype innsikten i selve Tillitsanalysen, kompletterer Nucleus med to andre modeller:

1. Interessentkartlegging: En helt nødvendig og viktig del av dette arbeidet er å gjøre en reell interessentkartlegging. Basisspørsmålet er: Hvem er det som i størst grad – direkte eller indirekte – påvirker vår evne til å nå våre KPIer og mål?
2. Påvirkningsdrivere: Dette er en påvirkningsmodell som differensierer og skaper posisjoner. Modellen er basert på forskningen til bl a Robert B. Cialdini og Steve J. Martin, som gjennom snart 20 år har sett på hvordan mennesker overbevises.
   Nucleus har underveis jobbet med og hatt seminarer med Steve Martin, som understreker følgende; effektiv påvirkning fordrer at det foreligger tillit.

Samlet er dette en pakke innsiktsverktøy som gir virksomheter både solid strategisk innsikt og operative verktøy. Denne pakken skaper grunnlag for:

• Å bygge nye eller å evaluere eksisterende strategimodeller; Forretningsstrategi, kommunikasjonsstrategi, markedsstrategi, merkevarestrategi, innholdsstrategi og/eller kampanjestrategi.
• Å legge føringer for å utvikle operative og taktiske verktøy: Kanalvalg, innholdsutvikling, direkte påvirkning, rammebetingelser, mediehåndtering og/eller posisjonering/differensiering

Forskningsbasert innsikt

I utviklingen av Tillitsanalysen har vi tatt utgangspunkt i oppdatert forskning om tillit. I tillegg ligger en rekke vitenskapelige artikler – og forskningsinstitutts-/universitets-websider inne i kunnskapsbasen vår.